所谓时势造英雄，英雄造时势。

百年前，动荡不堪的时势造出了毛主席；现如今，太平盛世下也可以新时势（新常态）。过去的十几年，蓬勃发展的互联网和蒸蒸日上的房地产造出了马云、马化腾、王健林、许家印……；现如今，又该是这些人物造时势了。

有人说，过去十几年看房地产，未来的十几年看体育。

带头大哥发话了。去年10月，国务院出台46号文——《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，提出十年后“5万亿”的发展目标。各个省市也紧随中央脚步，2015年9月之前均分别公布了本地区的《意见》，除了西藏、新疆、内蒙古“不敢”说出具体数字外，其余28个省市自治区公布的各自目标加总已经超过了7万亿（注：不含台湾、香港、澳门）。

各堂口的大佬们开始跟进：

万达集团2015年1月出资4500万欧元（约合人民币3.2亿元）入股西班牙马德里竞技俱乐部，获20%股份；2月以10.5亿欧元（约71亿人民币）获得了瑞士盈方70%左右的股权；8月以6.5亿美元并购美国世界铁人公司100%股权。以上都已经完成交割。11月25日，万达体育股份有限公司成立（接下来应该就是IPO了）。

阿里巴巴2014年6月战略投资恒大足球俱乐部，以12亿换得50%股权；2015年5月、7月、8月，阿里分别与德国拜仁慕尼黑、西甲豪门皇家马德里、NBA球星科比达成战略合作或授权，首发球衫等产品或建立旗舰店；9月8日，阿里体育集团成立；12月9日在日本东京宣布拿下FIFA俱乐部世界杯（简称“世俱杯”）为期八年的赞助冠名权。

腾讯1月以5亿美元（约31亿人民币）拿下NBA未来五个赛季网络独家直播权，每个赛季覆盖1500多场次比赛直播。

乐视体育去年12月剥离母公司独立运营，拥有的版权数量超过200，为此付出巨额资金，包括欧洲五大联赛、CBA、欧冠篮球、网球WTA与ATP巡回赛、部分自行车、高尔夫赛事。2016年新年，乐视20亿入股“北京国安”也是传得沸沸扬扬。

华人文化产业投资基金旗下体奥动力中标中超联赛，为电视公共信号制作及版权合作支付5年80亿元（2015年央视等各平台支付的版权费加一起不足8000万）。

以上大佬都把控着地产、互联网、传媒的各个堂口，他们如何蹚到“体育”口上来了？

有文章说，他们是在下注。阿里靠的是“电商零售平台＋大数据＋资本”，万达玩的是“产业上游稀缺的赛事资源”，乐视不单只是定位为一个看比赛的平台，它是“赛事运营＋内容平台＋智能化＋增值服务”，而腾讯则“聚焦重点IP，依靠社交基因进行品牌运营”。

IP（Intellectual Property）这个词终于来了。依我看，大佬们看准的都是“资源”，盯着这些具有“知识产权”的优质资源下手。万达收购盈方，不过是因为盈方拥有包括足球世界杯在内的分销权；阿里巴巴投资“恒大”，总比自己再造一个“大恒”来得快速；腾讯、乐视更不必说，没有这些IP，他们的平台就只是自娱自乐；华人文化之前主要方向是娱乐影视，现在大投中超，无非也是要把控住这个IP资源。

体育IP，竟成了诱人的香饽饽。但是，它又何以有如此魔力？

IP的概念很广，涵盖影视、出版、体育（被统称为“内容产业”）等，最容易理解的是著作版权，比如写这篇文章，集团内刊付我稿费，然后就可以拿去随便用。

体育IP笼统来讲，也可包括体育名人、运动产品品牌、体育出版物、体育场馆、体育俱乐部、体育赛事，等等。当然，最值钱也最复杂的，当属体育赛事和体育俱乐部。这些IP，可以有几十上百年，甚至几百年历史，比如马竞，诞生于1903年，而高尔夫的圣安德鲁斯俱乐部，宽泛概念上来讲可以追溯到600年前。当然，IP也可以即刻自创一个，但能不能成为“诱人的香饽饽”，完全得看它的价值，说穿了，就是它能卖得来钱，不管你以什么形式卖，还是在它身上挂什么东西来卖。

从大佬们的动作来看，所涉及的IP无不价值连城，在国际上，至少在中国，也就是目标市场有着广泛的知名度。就算中超暂时还不咋地，至少中国球迷对他念念不忘，在恒大出风头的这几年，也带动了它的影响力，因此也被华人文化放大20倍来看待。

这些诱人的香饽饽有什么特点呢？竟被这些大佬们争抢得如此厉害？我看：

一、不可复制，至少是很难复制。这个不可复制是由历史积淀、群众认可、行政限制、协议制约等等因素造就，因此在短期内不可简单复制，从而形成其价值基础和壁垒。比如NBA，自1946年创立以来，在篮球比赛这个领域，其地位已经是无可取代，其在全世界的受喜爱程度怕是奥运会、世锦赛也无法匹敌，哪怕有爱国、乡土等情结，在中国仍要盖过CBA的风头许多。所以，就算资本再强大，也只能收购、入股，而很难再造一个相同或类似的IP。

二、价值链长，且容易变现。任何一个有价值的IP，它绝对不能局限在一个点上，必须是一条很长的价值链，甚至是由多种方向的价值链所构建的价值网。比如简单至一个人“科比”，这就不只是简简单单的一个人，或是简简单单的一个名字，他所产生的价值包括他参加比赛的门票、比赛的电视转播权，以及由此而形成的现场广告和电视广告，还有科比本人的广告代言、与他相关联的或者专为其（或因其）而开发的产品（如球鞋、服装）、以他的形象或技术表现开发的游戏、科比本人出席的非正式比赛活动等等。如果是一个俱乐部、或者是一个联赛那其价值链就更长，其价值网就更大，且可因其影响力、知名度、美誉度、覆盖面而实现快速销售，达成收益。

三、价值可持续增长。一个价值无法增长的IP，在别人增长的情况下，相对就会减弱，价值也就越来越少，自然就无法成为香饽饽了。所以王健林在成为全球第一体育公司的道路上，看上去只是简单的“买买买”，但其逻辑却是并购的业务必须能在中国落地，“只有这样这些在国外每年只有个位数增长的公司才能实现每年20%－30％的增长”（王健林语）。所以，不管是在国际还是国内，必须能实现增长，且是较快速的增长。

从这几条来看，这些有价值的IP，几乎都集中在欧美发达国家。甚至王健林也感慨：“文化、体育、金融等产业资源，特别是上游产业资源，基本已被欧美企业瓜分，想自己发展基本没有可能，只有通过并购才能获得。”

反观国内，一些重要IP的价值也逐渐体现，并开始形成价值链，比如中国最重要的两个联赛，中超和CBA。中超5年80亿天价版权已经体现了市场的信心和未来开发中超价值链，乃至价值网的期待，而CBA商务开发交给盈方中国操刀，合同期到2017年，相信其价值在这之后也会水涨船高。

另外，各地的马拉松赛事，在当前“全民跑步”的氛围之下，越来越受到公众的关注和广泛的参与，其价值也在慢慢积累。围绕着跑步也产生了诸如“四季跑”、“Shake Run音摇跑”等新创的IP，并已形成其持续的价值体现。

又比如恒大足球俱乐部，两次封顶亚冠，其价值也已开始显现，并吸引了阿里巴巴的投资。

但是，类似于中超、CBA、恒大这样有着较大价值的IP在中国屈指可数。除了大妈广场舞，中国大多数体育项目仍局限在“举国体制”之内，还在为金牌而战，而不是为了价值而战。除了比较能够出现在公众视野的马拉松，大家甚至一时都想不起来还有什么更有影响力的体育赛事。就算恒大已经异军突起，但这与恒大集团的前期大手笔投入紧密相关，尽管目前价值体现更高，但是仍然是入不敷出，没有实现盈利。

在中国，IP这个饽饽怎么做，做得香不香，还是个问题。而对于参与到中国体育产业的企业来说，如何围绕IP开展业务，也同样是个值得研究的问题。

体育产业，无非包含体育健身、体育用品、体育竞赛三个部分，也可分“参与型”和“观赏型”两个方面，从商业运营的角度去看，都绕不开IP这两个字母，特别是在中国越来越注重知识产权保护的今天。而“体育竞赛”作为体育产业的重中之重，更应该受到重视。

体育竞赛是投入大、周期长、见效慢的一种体育形态，受到运动员培养、场馆建设与运营、传媒资源、消费人群的市场集聚，以及政府政策等多方面因素的影响。在中国，体育竞赛的开发，更特别受制于两个因素：

一是“举国体制”背景下独占“生产资料”的国家体育总局或地方体育局。根据2000年发布的《全国体育竞赛管理办法（试行）》（国家体育总局令第3号），所有全国性或国际性体育竞赛、地方性体育竞赛均得经行政审批；

二是“广电政策”庇护下的垄断传播资源。几乎所有重要比赛，其传播均被以中央电视台为主的由国家行政控制的广电系统媒体垄断。在国外，一场比赛最重要的收入来源是电视转播权的出让，而在中国却要反过来，由比赛组织方向电视台等传播资源垄断机构购买播出时段或版面。

不过，我们看到了变化：

46号文明确进一步转变政府职能，取消商业性和群众性体育赛事活动审批，通过市场机制积极引入社会资本承办赛事。紧接着，国家体育总局发布《关于推进体育赛事审批制度改革的若干意见》具体落实。同时，46号文也明确提出大力支持健身跑、健步走、自行车、水上运动、登山攀岩、射击射箭、马术、航空、极限运动等群众喜闻乐见和有发展空间的健身休闲项目；丰富体育赛事活动，以竞赛表演业为重点，大力发展多层次、多样化的各类体育赛事，推动专业赛事发展的同时，丰富业余体育赛事。

资格审批、政策推动需要政府，而传播资源的“解禁”却是由市场推动。随着互联网技术的发展，包括腾讯、乐视、爱奇艺、PPTV等互联网企业的兴起，赛事转播（或传播）途径已经大大扩展，资源已非一家独大，且后面兴起的这些“互联网+”的传播方式受众面更广、互动性更强、观看体验更好。因此，对于体育竞赛的组织方，其选择面可以更广。而微信、微博等传播渠道的拓展，又让体育竞赛可以直接运营“自媒体”平台，打破各种传统媒体的束缚，甚至是“绑架”。

有了改变，就有了希望。

大资本企业已经行动，如上文所列，无需赘述。这是烧旺中国体育产业的一把大火，而且还会有持续不断的人和企业添柴加薪。

已经生长几十年、几百年的大树（上游产业资源IP）已经被欧美企业瓜分，要想砍下来当柴烧，也只有万达、阿里等少数企业有这个能力。我们在庆幸还有中国人后来居上，开始去掏欧美人腰包的同时，也可以再想想，如何栽一颗小树，如何让小树成林，如何造就取之不尽的柴薪，烧红整个中国“体育产业”的一片天。

46号文，有一句话道出天机：“提升无形资产创造、运用、保护和管理水平。”我们要留意“创造”两字，有国家政策的支持，在中国创造有价值的IP也不无可能。

首先，中国将逐渐进入小康社会，当前的中产阶级规模也已十分庞大，体育消费需求是事实存在，只要有符合人们需求的，或者是可以创造人们需求的好产品，好项目，自然不愁没市场。

其次，以前中国体育都由“国家体育总局”垄断，意味着什么都是国家的，现在国家放权，也就意味着只要国家不禁止，就什么都可以干。即使一些国外已经较为成熟的体育形态，放到中国仍是新鲜，仍有广阔空间。

再次，随着科技发展水平的提升，让很多以前不敢想，或敢想而不可实现的做法也能运用到体育产业项目中来。比如众筹融资可以解决资金来源的问题、微信支付可以解决报名费等费用收取问题、公众号可以解决信息发布问题，等等。

希望在眼前，就看怎么做！

作为例子，我们来看看由乐视体育自主运营的“Shake Run音摇跑”。2015年9-11月，Shake Run将摇滚和跑步结合在一起，历时2月，串联起北京、广州、重庆、南京、西安、成都、武汉、郑州、宁波等9大主流城市。活动结合每一站最近的节日设置“中秋团圆”、“辣味闺蜜”、“军港之夜”、“大腕云集”、“穿越孤独”、“万圣之夜”、“脱光跑”等不同主题，超过3万人线上、线下共同参与。同时，还打造了自营IP游戏——Shake Run音摇跑同名手游。从相关负责人的访谈中了解，2015年的活动是为冠名赞助商定制的，但IP属于乐视体育自有，往后如何运营，就基于这个IP来开展了。

中国在过去对知识产权保护不注重，从法律法规的制定和执行到企业或个人对知识产权的开发和保护，都存在缺失，因此很多商业模式玩得就不一样。

一种做法：以赞助商为中心。因为过往赛事的主要收入来源是赞助商，所以更多的是根据赞助商的要求来规划比赛，在哪办、谁参加、什么流程等等，都是围绕赞助商的，甚至可以容忍赞助商作出一些有损于赛事的行为，这样做的结果就是赞助商一旦撤出，赛事也就难以为继了。

另一种做法：以IP为中心。国外很多比赛或俱乐部的经营都是以IP为中心，一个IP就是一个产品，甚至是产品集合，必须先把产品做好，然后拿出来卖，比如卖转播权、卖门票、卖衍生品。这样做就会以品牌为导向，以持续发展为目标，虽然也会引进赞助商，但是考虑的主体不一样，出发点就不一样，思路也就不一样，做法当然也会不一样。

前者是我们过往大多数赛事的做法，而后者当为未来创造更大价值。

回过来再看看46号文的政策描述：“通过冠名、合作、赞助、广告、特许经营等形式，加强对体育组织、体育场馆、体育赛事和活动名称、标志等无形资产的开发，提升无形资产创造、运用、保护和管理水平。加强体育品牌建设，推动体育企业实施商标战略，开发科技含量高、拥有自主知识产权的体育产品，提高产品附加值，提升市场竞争力。促进体育衍生品创意和设计开发，推进相关产业发展……”

对于没有大资本拼天下的众多体育企业而言，或许走上IP自创的道路，会走出一条康庄大道。

文/体育发展公司 周灵敏